文・構成／SALOG編集部（株式会社VOC） 公開：2026年9月3日／最終更新：2026年9月3日 運営者・編集方針について
メンズカットの単価をどう上げるか、という相談は年々増えています。ところが数字を追ってみると、男性の美容室利用率はここ1年で下がっていました。それなのに、1人あたりが1年間に美容室へ使う金額は増えています。人は減り、使う額は増える。この形のなかで、美容室専売メーカーのミルボンが2026年9月12日に初のメンズブランドを出します。何が起きていて、サロン側は何を用意しておけばいいのか。公表されている一次データだけで整理します。
この記事を3行で解説
- ミルボンが初のメンズブランド「CAPTURE THE MOMENT」を2026年9月12日に発売し、第一弾のスタイリング剤全7品を全国の美容室向けに展開します。
- 男性の美容室利用率は27.1%へ下がった一方で、1年間に美容室で使った金額は平均30,989円まで増えました。
- 男性が美容師に重視する項目のうち「スタイリングの技術やセンス」は69.8%。集客を増やす前に、再現性を扱えるカウンセリングと工程を作るほうが単価に直結します。
1. ミルボンが初のメンズブランドを2026年9月12日に発売する
要点：ミルボンは初のメンズブランドを2026年9月12日に発売します。第一弾はスタイリング剤全7品で、すべて美容室専売品です。
これからミルボンの発表内容について解説します。この章で見ていくのは次の2点です。
- 1-1 スタイリング剤7品・すべて美容室専売品
- 1-2 着目したのは「サロン帰りを自宅で再現できない」という課題
1-1 スタイリング剤7品・すべて美容室専売品
美容室専売メーカーの株式会社ミルボンが、同社初となるメンズブランド「CAPTURE THE MOMENT（キャプチャーザモーメント）」を2026年9月12日（土）に発売し、全国の美容室向けに展開すると発表しました〔株式会社ミルボン／プレスリリース「ミルボン初となるメンズブランド『CAPTURE THE MOMENT（キャプチャーザモーメント）』誕生」／2026年8月25日公表／ミルボン プレスリリース（PR TIMES）〕。
第一弾はスタイリング剤の全7品です。内訳はツヤのある仕上がりの4品（オレンジパッケージ）と、ドライな仕上がりの3品（ネイビーパッケージ）で、商品はすべて美容室専売品と明記されています〔同上〕。ドラッグストアやECの汎用品とは別の棚に置かれる、という前提で考えることになります。
ミルボンは1960年創業のサロン専売品メーカーで、本社は東京都中央区、代表取締役社長執行役員は坂下秀憲氏です〔同上〕。長くヘアケアとカラー剤を軸にしてきた会社が、メンズを冠したブランドを別に立てたこと自体が、この発表のいちばん大きな部分だといえます。
1-2 着目したのは「サロン帰りを自宅で再現できない」という課題
ミルボンはブランド開発の背景として、男性側に「思い通りに仕上がらない」「美容室で仕上げてもらったスタイルを自宅で再現できない」という悩みがあり、それがスタイリング剤の継続使用を妨げる要因になっていると説明しています〔同上〕。そのうえで、メンズスタイリング市場における「再現性」の課題に着目したとしています。
技術面では、セット成分（ミツロウ）を微細乳化することで髪全体にムラなくなじませる「微細乳化技術」と、湿気・乾燥・手移りによるスタイル崩れに対応する「ガードポリマー」（（アクリレーツ/ジメチコン）コポリマー［被膜形成成分］）を採用したと発表されています〔同上〕。いずれもメーカーの発表内容であり、効果の程度を保証するものではありません。
サロン側にとって意味があるのは、成分名よりも「再現性」という切り口のほうです。仕上げて終わりではなく、翌朝どうなるかまでを提案の範囲に入れる。メーカーが商品でそこを取りにきているのなら、サロンは接客と工程でそこを取りにいける、という読み方ができます。
2. 男性の美容室利用は「人数が減り、1人あたりは増える」形になっている
要点：男性の美容室利用率は27.1%へ低下する一方、1年間に美容室で使った金額は平均30,989円へ増えました。人数が減り、単価が上がる形です。
これから男性客の実態について解説します。この章で見ていくのは次の3点です。
- 2-1 利用率は2つの調査がそろって低下を示している
- 2-2 それでも年間の支出額は30,989円まで増えている
- 2-3 男性の美容室市場は約4,106億円、理容室との差は広がっている
2-1 利用率は2つの調査がそろって低下を示している
最近1年間に美容室を利用した男性の割合は27.1%で、前年の28.0%から下がりました〔全国理美容製造者協会（NBBA）「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載／NBBA サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版（PDF）〕。年代別では20代47.2%、30代44.5%と若い層に偏っており、50代17.9%、60代10.3%と急に落ちます。
別の調査でも方向は同じです。美容室の男性利用率は32.7%で前年差−1.8ポイント、年間利用回数は男性5.05回で減少しました〔株式会社リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「【美容室編】美容センサス2026年上期」／2026年6月25日公表／美容センサス2026年上期【美容室編】〕。
27.1%と32.7%という数字の差は、調査主体・対象条件・集計方法が異なることによるもので、どちらが正しいという話ではありません。単純比較はできませんが、直近1年で男性の利用率が下がったという方向は両調査で一致しています。市場全体の縮小については美容室の市場規模2026の記事で扱っています。
2-2 それでも年間の支出額は30,989円まで増えている
最近1年間に美容室で使った金額は、利用者の平均で30,989円と推計されています。前年の29,687円から1,302円増えました〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。年代別では50代34,946円が最も高く、70代34,520円、20代33,765円が続きます（70代は回答者83人と少数のため参考値です）〔同上〕。
年間利用回数のほうも、美容室を利用した男性に限れば平均6.5回で、前年の6.3回から増えています〔同上〕。回数も金額も、来ている人のなかでは減っていません。
| 項目（男性・美容室） | 2026年 | 2025年 |
|---|---|---|
| 最近1年間の利用率 | 27.1% | 28.0% |
| 年間利用回数（利用者平均） | 6.5回 | 6.3回 |
| 年間利用金額（利用者平均・推計） | 30,989円 | 29,687円 |
〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載より作成〕
裾野が広がっているのではなく、来る人が濃くなっている。この形なら、新規の男性を数で追うより、いま来ている男性客1人の使い道を増やすほうが取りやすい、という判断になります。考え方の全体像は美容室の客単価アップのやり方で整理しています。
2-3 男性の美容室市場は約4,106億円、理容室との差は広がっている
男性が使う金額を全国人口に拡大して推計すると、美容室は約4,106億円、理容室は約4,594億円です。金額シェアは理容室52.8%に対し美容室47.2%でした〔同上〕。前年は美容室が約4,071億円、理容室が約4,482億円だったので、金額としてはどちらも増えています。ただし両者の差は約411億円から約488億円へ広がっており、美容室の金額シェアは前年の47.6%から47.2%へ下がりました〔同上の推計値より算出〕。
年代で見ると40代までは美容室が優勢で、50代で逆転して理容室が6〜8割を占める構図です〔同上〕。理容室側の動きは理容室市場が唯一横ばいだった件をまとめた記事で扱いました。男性客の取り合いは、美容室対美容室というより、美容室と理容室のあいだで起きています。
3. 男性が美容室に求めているものは、データで見ると偏っている
要点：男性が美容師に重視するのはカット技術89.4%が最上位ですが、理解する力84.3%、カウンセリング力73.6%、スタイリング技術69.8%が続きます。
これから男性客が何を見ているかについて解説します。この章で見ていくのは次の3点です。
- 3-1 カット技術89.4%の次に来るのは「理解する力」
- 3-2 スタイリングの技術やセンスは69.8%が重視している
- 3-3 同じ店に通う理由の1位は「自分のことをわかってくれている」57.6%
3-1 カット技術89.4%の次に来るのは「理解する力」
美容室を利用する男性（回答者663人）が重視する美容師の技術は、上位から「カットの技術やセンス」89.4%、「好みや希望などを理解する力」84.3%、「髪質やクセなどの悩みを理解する力」79.3%、「納得できるカウンセリング力」73.6%、「スタイリングの技術やセンス」69.8%でした（「とても重視する」と「まあまあ重視する」の合計）〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。
同じ設問を理容室利用者で見ると、上位5項目に「カットのスピード」64.1%が入り、カウンセリング力は上位に出てきません〔同上〕。速さで選ばれる場所と、理解で選ばれる場所が分かれている、という読み方ができます。
男性客を「早く終わらせたい人」として扱うと、この差を落とすことになります。美容室に来ている男性は、そもそも速さ以外の理由でそこを選んでいます。
3-2 スタイリングの技術やセンスは69.8%が重視している
重視項目の5番目に入った「スタイリングの技術やセンス」69.8%は、単価の話に直結します〔同上〕。仕上げの見え方だけでなく、その状態を自分で作れるかどうかまでが評価の対象に入っているためです。
ミルボンが今回のブランドで「再現性」を課題に置いたのも、同じ場所を指しています〔株式会社ミルボン／プレスリリース／2026年8月25日公表〕。メーカーが商品で解こうとしている課題を、サロンは接客と手順で先に解いておける、という順番になります。
実際、美容室で最近1年間に利用したメニューは「カット」がほぼ全員の99.7%、「ヘアカラー」が19.7%です〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。カット一本で来ている人が大半という前提に立つと、次の一手はメニューを増やすことではなく、いまのカットに乗せられる価値を増やすことになります。
3-3 同じ店に通う理由の1位は「自分のことをわかってくれている」57.6%
美容室でいつも同じ店と決めている男性は82.4%にのぼります。その理由の1位は「自分のことをわかってくれている／説明する必要がない」57.6%で、「利用しやすい場所にある」35.1%、「安い」22.7%が続きます〔同上〕。
理容室では同じ設問で「安い」が49.4%、「利用しやすい場所にある」47.2%と上位に来て、「自分のことをわかってくれている」は40.8%です〔同上〕。美容室に通う男性のほうが、価格や立地より関係性で店を固定していることになります。
これは価格競争に乗る必要がない、という話でもあります。カルテと会話の積み上げがそのまま固定客になる構造なので、リピートの設計はそのまま男性客にも効きます。手順は美容室のリピート率を上げる方法にまとめています。
なお情報接触では「美容室予約サイト」32.5%が最も多く、「友人・知人のすすめ」18.8%、「家族のすすめ」15.4%、「クチコミサイトやインターネットのコミュニティサイト」13.4%、「お店のホームページ」13.3%と続きます〔同上〕。新規の入口はいまも予約サイトが中心です。
4. メンズ集客を単価につなげる3つの設計
要点：新規を増やす前に、再来の理由づくり・スタイリング提案の工程化・店販の位置づけの3つを先に決めます。
これから実務の組み立てについて解説します。この章で見ていくのは次の3点です。
- 4-1 集客の前に「再来の理由」を決める
- 4-2 スタイリング提案を工程として時間に組み込む
- 4-3 店販は売る商品ではなく再現の手段として置く
4-1 集客の前に「再来の理由」を決める
男性の利用率が下がっている以上、新規の母数を増やす施策は効率が落ちます。先に決めるべきなのは、来た男性がなぜもう一度来るのかという理由のほうです。
根拠は3-3のデータです。同じ店に通う理由の1位が「自分のことをわかってくれている」57.6%である以上、再来を作るのは割引ではなく記録と会話になります〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。
具体的には、髪質・生えぐせ・普段の乾かし方・使っている整髪料・仕事の服装まわりまでをカルテに残し、次回の1分めで前回の続きから話し始められる状態にしておくことです。男性客は説明を繰り返すこと自体を避ける傾向がデータに出ているので、この省略がそのまま来店理由になります。
4-2 スタイリング提案を工程として時間に組み込む
スタイリングの技術やセンスを69.8%が重視しているのに、多くのサロンではその工程が予約枠の中に組まれていません〔同上〕。仕上げの5分は美容師が作る時間であって、客が自分で作れるようになる時間ではないためです。
変えるなら、仕上げの手前に「客の手で1回やってもらう」時間を数分だけ取ります。ドライヤーの当て方、量の取り方、つける順番を、その人の髪でその場でやってもらう。ここで初めて、翌朝の再現という話が具体的になります。
この数分を工程として認めると、メニュー名も価格表も変えやすくなります。カットに含めるのか、別枠にするのかは店の考え方次第ですが、少なくとも予約枠の見積もりには入れておかないと現場では飛ばされます。
4-3 店販は売る商品ではなく再現の手段として置く
ミルボンの発表にあるとおり、男性側の課題は「自宅で再現できない」ことにあります〔株式会社ミルボン／プレスリリース／2026年8月25日公表〕。だとすると、商品は売上目標を達成するための在庫ではなく、4-2でやってもらった手順を家で続けるための道具として置くのが筋になります。
順番でいうと、勧めるのは施術後ではなく施術中です。実際に手に取ってつけてもらった直後であれば、それが何のための商品かは説明しなくても伝わります。逆に会計時に初めて出す形にすると、押し売りに見えやすくなります。
店販が全体の売上に対してどれくらいの位置を占めるべきかは店によって違いますが、少なくとも「男性は店販を買わない」という前提は、データからは支持されません。美容室に来ている男性は年間30,989円を使っており、価格より関係性で店を選んでいる層だからです〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。
5. 進める前に押さえておきたい注意点
要点：新商品の発売と自店の単価上昇は別の話です。効果効能の断定を避け、判断は自店の男性客データで行います。
これから注意点について解説します。この章で見ていくのは次の3点です。
- 5-1 新商品が出ることと、自店の単価が上がることは別
- 5-2 効果効能をうたう説明にしない
- 5-3 全国平均でなく自店の男性客の数字で判断する
5-1 新商品が出ることと、自店の単価が上がることは別
今回発表されているのは、ミルボンが新しいブランドを立ち上げて2026年9月12日に発売するという事実だけです〔株式会社ミルボン／プレスリリース／2026年8月25日公表〕。これは自店の仕入れ条件や男性客の単価が変わることを意味しません。
プレスリリース本文に個別商品の価格・容量は表形式で示されており、テキストとしては公開されていないため、条件はディーラーへの確認が必要です。棚を入れ替えるかどうかは、商品の話ではなく4-1から4-3の設計ができているかどうかで決めるほうが安全です。
5-2 効果効能をうたう説明にしない
スタイリング剤は化粧品にあたるため、店頭の説明やSNS投稿で効果を断定する表現は避ける必要があります。メーカーが技術として説明している内容も、そのまま効果の保証として言い換えることはできません。
安全な言い方は、メーカーの発表内容として紹介し、そのうえで自店がどう使うかを話す形です。「こう変わります」ではなく「こう使います」に寄せると、伝えたいことは落ちずに表現だけが整理されます。
5-3 全国平均でなく自店の男性客の数字で判断する
この記事で扱った27.1%も30,989円も全国の推計値です。自店の商圏で同じ形になっているとは限りません。
先に出すべきなのは、自店の男性客比率・男性客の平均単価・男性客の再来率の3つです。この3つが出ていない状態でメニューや棚を動かすと、効いたかどうかを後から判定できなくなります。
6. まとめ
ミルボンが初のメンズブランド「CAPTURE THE MOMENT」を2026年9月12日に発売し、第一弾のスタイリング剤全7品を全国の美容室向けに展開します。背景にあるのは、男性の美容室利用率が27.1%へ下がる一方で、利用者1人あたりの年間支出が30,989円まで増えているという構図です。男性が美容師に重視する項目では「スタイリングの技術やセンス」が69.8%、同じ店に通う理由の1位は「自分のことをわかってくれている」57.6%でした。新規の数を追うより、いま来ている男性客に対して再現性を扱える工程を作るほうが、単価にも再来にも効きます。
制度やコストを含めた業界全体の動きは美容室経営に効く業界動向2026にまとめています。
この記事の重要ポイント
- ミルボンの初メンズブランドは2026年9月12日発売、第一弾はスタイリング剤全7品（ツヤ4品／ドライ3品）ですべて美容室専売品
- 男性の美容室利用率は27.1%（前年28.0%）、美容センサスでも32.7%・前年差−1.8ポイントで方向は一致
- 利用者の年間利用金額は30,989円（前年29,687円）、年間利用回数は6.5回（前年6.3回）と増加
- 男性が重視する美容師の技術はカット89.4%、理解する力84.3%、カウンセリング力73.6%、スタイリング69.8%
- いつも同じ店と決めている男性は82.4%、理由の1位は「自分のことをわかってくれている」57.6%で「安い」は22.7%
7. よくある質問
Q1. 男性客は単価が低いので、増やしても意味がないのでは？
1回あたりの利用金額は男性4,853円・女性7,686円で、男性のほうが低いのは事実です〔株式会社リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「【美容室編】美容センサス2026年上期」／2026年6月25日公表〕。ただし年間利用回数は男性5.05回・女性4.18回で男性のほうが多く、美容室を利用した男性の年間支出は平均30,989円と推計されています〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。1回で見るか1年で見るかによって評価が変わります。
Q2. メンズブランドが出たら、仕入れ値や販売価格は上がりますか？
今回の発表に、既存商品の価格改定や仕入れ条件の変更に関する内容は含まれていません〔株式会社ミルボン／プレスリリース／2026年8月25日公表〕。新ブランドの発売は自店の原価や販売価格が変わることを意味しないため、条件については取引先ディーラーに確認してください。
Q3. 男性客を増やすなら、価格を下げるべきですか？
美容室でいつも同じ店と決めている男性が挙げた理由のうち「安い」は22.7%で、理容室の49.4%より大きく低い水準です〔NBBA「サロンユーザー調査［男性版］2026年ダイジェスト版」／2026年8月19日掲載〕。1位は「自分のことをわかってくれている／説明する必要がない」57.6%でした。少なくともこのデータからは、美容室に通う男性が価格を主な決め手にしているとは読み取れません。
本記事は2026年9月3日時点で公表されている一次資料にもとづいて構成しています。調査数値は出典元の集計方法・調査対象・調査時期に依存するため、異なる調査どうしを単純比較することはできません。商品の仕様・価格・発売条件はメーカーおよび取引先ディーラーの最新情報をご確認ください。化粧品の表示・広告表現については薬機法の規制があるため、店頭表示やSNS発信の内容に不安がある場合は所轄自治体の薬務担当窓口や専門家にご相談ください。本記事は特定の商品の購入を推奨するものではありません。
更新履歴：2026年9月3日 初回公開
